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“酷日本”3年前升为国策 动漫游戏电影形成产业链

在东京著名的新宿车站附近,坐落着一幢造型奇特、高耸入云的椭圆形建筑,外面包裹着很多白色钢筋条纹。这里就是Mode学园虫茧大厦,堪称日本时尚界和动漫界人才的黄埔军校。

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其实,这只是日本众多培养漫画原创人才的专门学校中比较有名的一所。所谓专门学校,类似于中国的大专,但在日本社会获得的认同度,远比大专在中国高得多。

上世纪80年代起,动漫文化产业就成为日本经济的重要组成部分,其高峰时甚至占日本GDP比重的10%。在经济上走过逝去的10年后,日本政府开始谋划新的经济增长点,而动漫文化产业再次成为重要的寄托对象。剖析日本近年来提出的酷日本战略规划,可以洞察到日本整合自身现有优势的发展思路。

《聪明的一休》《花仙子》《美少女战士》《哆啦A梦》日本动漫强大的影响力,来自于强大的原创力。那么,原创力又来自哪里呢?询问几名在日留学生,他们异口同声的回答是:重视创造性人才的培育和保护知识产权非常关键。

如今,酷日本已成为坊间流行词。今年2月,日本一项网调显示,酷日本的社会认知度超过四成。安倍内阁上台后不久,即连续召开酷日本推进会议,为酷日本战略布局。《走俏世界的酷日本》一书作者,日本数字好莱坞大学校长杉山知之直言不讳地说,安倍力推酷日本,其终极目标就是引领日本迈向文化大国之路。

日本发展动漫产业,首先明确了一个思路,即动漫不只是给小孩子看的东西。早在上世纪70年代,日本政府就意识到,漫画书和动画片的主要市场并非低幼儿童,而是更为广阔的青少年甚至中年阶层。从那时起,日本动漫产业就从儿童文化领域中被剥离出来,和电影、商业音乐一样独立发展。

酷日本分三阶段实施

正因如此,创作者的思路被完全解放。在上世纪八九十年代,日本动漫产业出现了大量以中学校园、职场、虚拟世界等为题材的优秀作品,诞生了宫崎骏这样的动画大师以及秋叶原等新文化名胜。成长青春恋爱热血等代表青春期少男少女心理的关键词,造就了日本动漫的独特风格。

其实,早在民主党执政时代,酷日本就已提升为国策。日本经产省于2010年6月专门设立了酷日本室。简而言之,日本政府要做的,就是为动漫等具有国际竞争力的内容产业加大马力,让酷日本走出去。

与此同时,高度重视知识产权的保护,成为日本维持漫画原创力的根本保证。据说,在日本,中学生是漫画的最大赞助商,他们把零花钱主要用来在书摊、便利店等购买漫画,因为网上绝对没有免费漫画可以看。又比如,日本的出版社在谈版权合作时,经常把一本书翻开,一张插图一张插图地谈,只因为每张图片的著作权所有人可能不一样!

日本经济产业省媒介内容课的横仓干人向早报记者介绍,酷日本战略主要分为三个阶段,第一阶段是向海外传达日本的魅力,包括动漫、时尚、饮食文化等内容;第二阶段是让本国企业通过在海外开发动漫、时尚等关联产业的商品而获利;第三阶段则是吸引更多的海外游客来日本观光消费。

此外,日本出版商和作者所签订的版税合同,通常范围仅限当前出版物,倘若衍生出新的产品,就要和作者签订新合约。比如,对衍生自漫画作品的周边商品,企业需要支付销售额的4%-5%给作者;而改编一集电视剧的版税可高达千万日元,手机下载漫画也会给作者分成。如果有盗版出现,制作者不仅会遭遇罚金,还有牢狱之灾。

我们会帮助企业探讨海外盗版问题的对策,也会搭建招商平台,让更多本国企业通过酷日本战略寻找到商机。横仓干人说。

这样一来,日本著名漫画家的年收入往往可以达到10亿日元以上,如创下漫画销售神话的《海贼王》作者尾田荣一郎,仅2010年年收入就高达250亿日元。漫画原创的经济收益获得保障,作者自然有心情和精力投入更多更好的作品创作中。

这不免令人生疑:日本动漫游戏早已走出国门,培育了一茬又一茬日本动漫迷。时至今日,政府为何又来新瓶装旧酒呢?

日本动漫风靡世界,很大程度上还得益于发掘传统文化元素。事实上,所有风靡全球的文化产品,无论是日本的《哆啦A梦》还是美国的《魔兽世界》,没有一个真的是为了迎合外国人口味而创作的。只有民族的,才是世界的,这句话在今天依然具有现实意义。

酷日本并不等同日本酷。动漫电玩、新潮时尚、流行音乐、电影美食,可谓日本酷,已风行海外多年。但这些酷元素不能自动形成合力,发挥连锁效应。而所谓酷日本战略,就是国家高举大旗,走至前台,如同韩流那样,将既有创意资源整合到麾下,打造国家软实力的坚强支柱。

2002年,美国《外交政策》杂志刊载了一篇题为《日本国民酷总值》的长文。作者道格拉斯麦格雷模仿国民生产总值,提出国民酷总值的概念。麦格雷眼光敏锐地指出,日本虽经济颓靡,国力滑坡,但作为软实力的国民酷总值不可小觑。麦格雷的文章,当时未能点醒日本人,却为十年后酷日本的高调出台埋下伏笔。

值得一提的是,同在2002年,
东京国际动漫展呱呱坠地。历经近十年苦心经营,在酷日本战略初露端倪的2010年,东京国际动漫展仅两天公开日就吸引了13万海内外游客,可谓盛况空前。

动漫游戏电影形成产业链

酷日本涵盖虽广,其核心竞争力非动漫莫属。而据日本帝国数据银行公司统计,日本主要动画制作商92%集中在东京。如今,漫画、动画、游戏、电影已如串串烧般形成产业链,彼此横向连贯,文化产业基地化集约化难以避免。

漫画连载斩获人气,改编成动画,才算登堂入室。动画不仅可以输出海外,还能催生庞大的衍生产品市场,制作成游戏,改编为电影,从而拉动整个产业链。《日本国民酷总值》出台的一个背景,就是《口袋妖怪》系列电影在美国创下的票房奇迹。据统计,《口袋妖怪》系列电影仅前三部,就在全世界45个国家放映,票房收入近4亿美元。如果将各类衍生商品统计在内,《口袋妖怪》在全世界的市场规模高达300亿美元以上,超过《星球大战》和《哈利波特》。

日本动漫在海外影响虽巨,近些年销售业绩却一直走下坡路。据日本动画协会统计,日本动画2005年的海外业绩为313亿日元,到了2011年则降至177亿日元。

日本政府推出的酷日本战略,就是准备大力扶助动漫产业开拓海外市场,政府准备着力于动漫的当地化,即在外文版制作、海外宣传等方面投入资金。根据日本经济产业省创新产业课提供的数据,2011年6月30日-7月3日在巴黎举办的JAPAN
EXPO活动,4日间创下了20万人的来场纪录。

在酷日本战略走出去的背景下,不少日本企业已将目标瞄准了海外市场并纷纷试水。日本最大的动漫音乐公司Lantis便是其中之一,其制作的动漫音乐活动ANISONALLIANCE将于这个夏天来到上海。不过,Lantis公司社长井上俊次对早报记者表示,目前动漫音乐产业还不算国家行政上扶助的对象,很多日本公司在海外都是独自苦战,我们期待政府能始终如一地站在全体角度上,给予我们最合适的帮助。

东京电视台以制作和播映动漫著称,拥有各大电视台中唯一的动漫部。这家电视台也是将日本动漫销往海外的重要推手。东京电视台动漫部部长川崎由纪夫在谈及日本动漫海外战略时认为,政府应该在培养动漫人才上投入更多。

酷自何处来?

中国人对日本动漫产业最关心的问题莫过于:是什么灵丹妙药,让日本动漫如此兴盛?

其答案说复杂也复杂,说简单也简单。数字好莱坞大学校长杉山知之在回答记者采访时指出两个关键要素:一是宽松的创作空间。日本政府对动漫创作放任自流,从不横加干涉
。二是日本有着培育漫画人才的深厚土壤,为动漫产业提供了大量后备军。日本中小学注重美育,大多数学生都能画上几笔。加上自小看漫画和动漫长大,耳濡目染,自然而然拿起铅笔模仿。在这样的环境中,那些具有天赋的漫画人才就很难漏网了。

日本人认为,漫画从根本而言,属于艺术创作。漫画不仅在题材上天马行空,有的作品思想深刻,不亚于小说。职业漫画家在日本的社会地位极高。加之漫画发行量大,版税收入也很可观。相对而言,漫画界比动画界的日子要好过些。有电视节目估算,《海贼王》作者尾田荣一郎年收入高达31亿日元。当然,这属特例中的特例。

谈及人才问题,东京电视台动漫部部长川崎由纪夫结合与中国联合制作动漫的经验指出,中国和日本的动漫市场构成完全不同。中国没有庞大的漫画市场。动漫创作人员缺乏漫画功底,在故事情节和人物形象设计上的长篇掌控能力较弱。而日本的长篇动画,动辄好几百集,播映上十年,这种优势他国短时间内难以企及。

企业显然以动漫形象的悠久历史为荣。藤子Pro株式会社的筱田芳彦告诉早报记者,像哆啦A梦这样,漫画出版43年,动画播放35年来仍然持续保持人气。公司每年还会制作关于哆啦A梦的电影,今年是第34部作品,5月份已经累计突破了1亿观众。现在动画节目视听率的前十位,全部都是有着10年以上高龄的长寿系列作品。

效仿韩流成功经验

很多国家都将大力发展文化产业定位为国家战略。其中,韩国比较成功,由韩流整合大众文化资源,形塑韩国文化形象,三星电子等韩国产品紧随其后,层层递进。毋庸讳言,酷日本的出台有艳羡韩流的成分。

不过,日本文化创意界与政府向来井水不犯河水。政府对文创产业少有扶持,文化人对政府插手天生反感,两者缺乏良性互动经验。日本著名现代艺术家村上隆就曾批评酷日本是在浪费税金。对酷日本乐观其成的业界人士,也都异口同声地说往日不可追,寄希望于未来。

近些年,日本文化娱乐界趋于内向。日本国产电影呈现前所未有的繁荣。流行音乐界则以草食宅男文化为背景,类似AKB48的少女组合不断克隆涌现。具有国际号召力的实力人物仍是些老面孔。

NHK媒体研究部主任研究员山田贤一与记者闲谈时,对日、韩三国文化产业政策做了个比较。他说:内容和市场,好比文化产业的两只车轮。日本政府以前对内容和市场都不太过问,现在才刚刚起步。韩国政府对韩流大力扶持,但政府不管内容,只管市场。

东京

国际地位

日本首都,国际动漫之都,当代亚洲流行文化的传播中心,世界流行时尚与设计产业重镇。

人口

1301万(2010年)


所谓酷日本战略,就是国家高举大旗,走至前台,如同韩流那样,将动漫电玩、新潮时尚等创意资源整合到麾下,打造国家软实力的坚强支柱。


日本的长篇动画,动辄好几百集,播映上十年,这种优势他国短时间内难以企及。像哆啦A梦这样,漫画出版43年,动画播放35年来仍然持续保持人气。