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新濠国际app国内外动画衍生品比较分析

话题背景:继喜羊羊、熊大与熊二之后,近日,《宝狄与好友之超原能星战》在央视少儿频道首播。该动画片去年年底获得澳门国际电影节2013年最佳动漫大奖,在央视播出后,也将陆续在卡酷、金鹰、炫动、嘉佳、优漫五大卡通卫视播出。

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蓝猫、虹猫、山猫,以3只猫为代表的“动漫湘军”,一度先声夺人,原创动漫产量曾持续6年全国第一。但近年来,江苏、广东、上海等省市动漫产业后来居上,涌现出《喜羊羊与灰太狼》等一批精品力作。1月12日,动画电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》刚一上映,便吸引了不少人的眼球——

与以往动画衍生品相对播出的滞后性相比,宝狄与好友的衍生品在播出之前就已在摩拳擦掌。各大厂商和经销商前不久已经《宝狄与好友》的出品方从产品设计、播放排期、整合营销到打击盗版各个环节深入交流,探讨国产动漫品牌授权合作新模式,力求在动画播出之时将衍生品同步上市。

动漫产业作为文化产业的后起之秀,在全球化的经济中扮演着越来越重要的角色。从世界范围来看,动漫产业己成为21世纪知识经济的核心产业,它已成为各国争夺的重要文化产业和国家支柱性产业。在经济全球化的背景下,国外动漫产业大举进攻中国的动漫消费市场。面对国外强大的动漫产业,中国动漫的产业在发展过程中还存在着许多问题。因此解决动漫产业发展中的主要问题,走出一条具有中国特色的动漫产业发展道路和发展模式,对于中国的经济发展以及民族文化的振兴等方面都具有重要的现实意义。

“狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么办 ——湖南热点文化现象观察之三

动画产业是一个具有庞大利润和巨大发展潜力的产业。目前,全球动漫产业总产值达7228亿美元,与动画相关的衍生品产值超过5000亿美元。作为动画产业链中的一个重要环节,动画衍生品的利润空间最大,发展潜力也最高。今天,动画的影响力越来越大,无论是在人们的玩具、日用品、服装,还是装饰物、文具,甚至食品中都能够看到动画衍生品的身影。动画衍生品的高利润和高回报必然会吸引很多优秀的企业加入到衍生品行业中,目前,中国的衍生品市场发展明显不及美日等国,本文通过分析中外动画衍生品的差别,借鉴外国的成功经验,为中国动画衍生品的发展提出一些建议。

在世界动漫市场日益广阔的今天,西方世界和东方国家的动漫竞争非常激烈。以西方世界首推的美国动漫产业一直处于稳步发展之中。日本则通过动漫、漫画和电子游戏三者的产业组合,成为全球产量最大的动漫大国。

孙振华

国内动画衍生品现状

图表1:动漫相关衍生品

2011年7月14日,湖南本土动漫企业“宏梦卡通”引人关注。当天,2011长沙国际动漫游戏展在省展览馆隆重举行。展会将原创动漫企业及形象展示、动漫衍生品售卖与动漫文化周有机结合。本报记者
郭立亮 摄

动画衍生品行业在我国起步较晚,与国际其他动画强国相比还有很大差距。但是近十年中,我国衍生品市场拓展的规模不断扩大,衍生品所获得的利润也在逐年增加。总的来说,我国目前动画衍生品的现状主要有如下几点。

美国的动漫产业链成熟且完整,主要由大而全的集团公司控制,最具代表性的有迪斯尼、梦工厂和孩之宝。迪斯尼的经营业务主要包括了电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面,覆盖了整个产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和生产等环节。

山猫动漫的衍生品在国外市场受到欢迎。通讯员 摄

国外动画衍生品占据国内主流市场

梦工厂是以动漫电影制作为核心的动漫企业,主要产品包括电影、动画片、电视节目、家庭视频娱乐、唱片、书籍、玩具和消费产品等,它是在电影制作方面唯一能与迪斯尼抗衡的电影公司,梦工厂制作的动画包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴达七海传奇》、《小鸡快跑》等。孩子宝是美国著名玩具公司,起初只是做铅笔盒之类的文具,后收购了Playskool公司。通过与日本TAKARA的合作,推出变形金刚系列玩具和动画片,涉足动画开发领域。目前公司旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。

新濠国际app ,本报记者 易博文

我国动漫市场发展潜力巨大,动漫受众人数庞大,是国际重要的动画衍生品市场。但是,目前我国主流的动画衍生品基本上以美日韩三国为主,国内本土原创动画衍生品市场有限。2005年以来,随着国际市场认识到中国市场的巨大潜力,众多知名动画企业纷纷进驻国内,如迪斯尼、Happy
Show、Small World
Toys、华纳兄弟、泡泡堂等动漫品牌都在全国各大城市开设专柜,进行动画衍生品的营销。众多大品牌的进驻占领了国内衍生品市场中的绝大份额,可以说,国内市场在一定程度上已经被外国品牌垄断。这就造成了我国目前是世界上最大的动画衍生品加工地,但是却不是最大的利润产地的现象。

总的来说,美国动漫产业的模式主要由以下四个方面特点值得借鉴:1)巨头垄断产业链,独立完成从原创-剧本-制作-发行-后产品的完整产业链的运作;2)动漫作品采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场;3)依靠掌控的报刊、电影、电视及衍生品售卖等资源,实现多元化经营,获取极大的利润;4)把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区,提高自身的利润率水平。

1 “狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么样

国内原创动画衍生品发展现状

一、国际动漫人物设计及衍生品开发的借鉴意义

产量:由连续6年全国首位滑到第11位;产值:由第1位退居第3位

近几年,蓝猫、喜羊羊、孙悟空等动画衍生品也深受少年儿童的喜爱,在国内衍生品市场中占有一定份额。其中蓝猫和喜羊羊都是成功的典型。据统计,《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影票房均超过亿元,而出版的动画书、玩具、音像制品、玩具、服饰等也玲琅满目。香港公司意马国际看重喜羊羊的巨大市场潜力,于2011年收购其消费品业务,喜羊羊也在台湾获得很多成功,受到台湾儿童的喜爱。而蓝猫的衍生品市场更加规范,规模也更大,拥有专门的营销策划中心和物流配送中心,拥有17个大类6000多种的衍生品。但是,除了一些少部分原创动画衍生品在国内占据一定市场以外,大部分国内创作的动画形象都没有专业的市场营销机制,衍生品产业发展也比较滞后,并没有形成良好的市场运营机制。

1、动漫人物形象的成功才能促进衍生品市场的开发

采访“动漫湘军”,谈到以前,谈起现状,采访对象口气明显不同。

国外动画衍生品现状

以《名侦探柯南》为例。《名侦探柯南》自从1996年连载以来,目前已经连载了700多集、10多部剧场版,主人公深受动画迷们喜爱。除了传统的动漫衍生品包括DVD、海报、文具等快速发展,围绕着主人公新一变小之后的柯南的特色衍生品也深受动漫迷们的追捧,包括柯南的变声蝴蝶结、手表麻醉枪的等。因此,成功的动漫人物的形象的设计,能够很好地为动漫衍生品市场开发做好铺垫。

谈以前,一脸骄傲,滔滔不绝。

国外动画市场发展比较成熟,已经形成了完善的衍生品营销策略和运营机制,下面以日本和美国为例,对其动画衍生品发展状况进行简要分析。

2、动漫人物形象设计符合大众心理和普通生活需求有助于衍生品市场的开发

2000年6月开始,三辰卡通推出《蓝猫淘气三千问》动画系列片,开中国原创动漫产业化之先河,湖南动漫产业率先崛起!该系列片首次将科普知识融入动漫节目,得到孩子、家长和老师的一致认可,成为国产动画片中耀眼的明星。该系列片先后在央视等全国1020家电视台播出,还出口到了美、韩等18个国家和地区。

美国动画衍生品发展状况

动漫人物形象往往是由人物形象与人物生活和精神组成的多为立体形象,因此,围绕动漫人物角色和生活设计的一系列用品甚至标识都能够成为衍生品市场开发的对象。《火影忍者》中主人公头上的火影标识因为本身设计易融入工艺品、文具等衍生品当中而得到了广泛的发展。而《黑猫警长》所使用的手枪,因为家长在购买时对手枪所蕴含的文化考虑和安全性考虑,并没有得到广泛的衍生品开发。因此,动漫人物形象的Logo和道具的设计更加容易渗透进衍生产品的设计并且为大众接受,也更加有利于动漫衍生产品市场的开发。

后来,宏梦卡通推出了《虹猫蓝兔七侠传》,山猫卡通推出了《山猫和吉咪》。“猫儿”越闹越欢。

美国的动画产业占有国际市场的一半份额,拥有众多个性鲜明有独特特色的动画形象,由此而来的动画衍生品也深受全球观众的喜爱。以迪斯尼公司为例,它是美国动画产业的龙头,拥有众多优秀的动画制作人才。在皮克斯加入后,迪斯尼公司凭借原有的运营经验和丰富的资金支持不断开拓其动画衍生品市场,在全球范围内获得巨大成功。美国迪斯尼的衍生品市场涵盖产品多样,包括传统的衍生品服装、装饰物、玩具等,还涵盖IT行业、游乐园等,这其中迪斯尼游乐园最具有代表性。迪斯尼游乐园在全球共有5家,另有中国上海在进行新建,这5家游乐园每年的参观人数达到2.5亿以上。除了迪斯尼公司的动画,美国的原创动漫产业也非常丰富,如超人、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等形象都是美国动漫中的经典人物,这些经典人物通过好莱坞电影的推广在全球范围内树立起鲜明的动画形象,由此更加推进了其动漫衍生品产业的发展和壮大。

二、 日美动漫衍生品营销策略对比分析

2002至2008年,我省原创动漫产量连续6年居全国第一;原创电视动漫节目生产时长,一度占据全国半壁江山。在各动漫企业年生产量排名中,我省三辰卡通、宏梦卡通长期雄踞全国第一、第二。2006年9月,中央领导来湘考察时指出,动漫湘军为湖南文化产业增添了亮点,并第一次把“动漫湘军”与“广电湘军”和“出版湘军”相提并论。

1、日本动漫产业中衍生品的营销战略

谈现状,则显得有些底气不足。

日本衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来,这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题,会引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去,变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分,这样可以有效地把风险转移出去,并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星,但使利润率有所下降,也不利于动漫产品的整体营销。

“现在动漫产业进入转型升级阶段,不再以原创动画片播出的分钟数论英雄了,原创动画片产量的排名已不足为据。”为何会有此说法?记者查询后发现,国家广电总局公布的数据显示,我省自2009年起,原创动漫产量下滑,居全国第四;2010年,下滑到了第11位。

2、美国动漫产业中衍生品的营销战略

不以产量论英雄,那就以精品论英雄?

美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而,为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身,而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪斯尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

精品也确实出了不少。2011年12月27日晚,中国动漫界的最高奖——中国文化艺术政府奖首届动漫奖在天津举行颁奖典礼,来自全国动漫界的30个获奖项目中,蓝猫动漫的《蓝猫龙骑团》获得最佳动画电视片奖,湖南宏梦卡通的“虹猫蓝兔”获得最佳动漫品牌奖,拓维信息的“手机动漫公共服务平台”获得最佳动漫技术成果奖。

3、日美动漫产业中衍生品开发战略的比较

98个入围奖项中,我省有14个。其中,蓝猫动漫的“蓝猫”入围最佳动漫形象奖、最佳动漫品牌奖,动画片《蓝猫淘气3000问》和《蓝猫龙骑团》入围最佳动漫创作团队奖,蓝猫二三维制作体系入围最佳动漫技术成果奖;山猫卡通的《山猫和吉咪》入围最佳动漫品牌奖;金鹰卡通频道入围最佳动漫传播机构奖等。

美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的,迪斯尼消费品公司移到上海,全力抢占中国的大中型城市的市场,但这种营销方式的收效不是很大,我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放,这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突,因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的,而日本的动漫产品在推广策略上有些农村包围城市的味道,不管大小城市,全部铺货,同时利用盗版途径进行动画片的支持,有效地提高了自己的知名度。

湖南动漫尽管依旧活跃,但在动漫市场上,似乎难现往昔无限的风光。

4、对我国动漫产业衍生品开发策略的启示

省文化厅市场处副处长曾秋甫透露,以产值计,2010年,我省动漫产值20亿元,居全国第3位。

前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出:很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发,主要不是因为产品的知名度不高,而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足,品牌推广的力度不强,知名度不高,使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种,一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品,这种方法获利比较丰富,拥有对动漫的出版权,但是风险也相当高,并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业,比如美国的孩之宝、日本的百代,不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的,将衍生品的开发权和代理权出让,这样虽然在获利上有所减少,但是相应的风险也减少了许多,并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施,通过向对方的衍生品生产商出让代理权进行利润回收。

而兄弟省份制作的一些动画节目影响日广,如电视节目《喜羊羊与灰太狼》播出已突破500集;2009年初上映的电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,一举打破国产动画片的票房记录,收入上亿元,树起了国产原创动漫电视播出的又一个高峰。配套推出的喜羊羊与灰太狼玩具、图书、舞台剧、手机游戏等相关衍生产品也大受欢迎。1月10日下午4时,记者在长沙市蔡锷路上看到,长沙师范一附幼的小朋友,蹦蹦跳跳地跑出幼儿园后,羊群般地涌向玩具店。一个小女孩磨蹭了半天,妈妈拗不过,买了一个喜羊羊卡通电子琴。

1月12日,动画电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》来袭。

对此,有人在问:“狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么办?

2 产量、产值下滑,为什么

不少企业尚未找到有效的赢利模式,地方政府支持乏力

洋动漫一统天下,仍然是眼前的事实。

日、
美、韩都是动漫大国。2004年以前,美国的蜘蛛人、变形金刚、忍者神龟、超人、唐老鸭和米老鼠、狮子王,日本的一休、铁臂阿童木、奥特曼,韩国的流氓兔、黑白猪等,占据着我国电视台动画片播出时段的90%,不仅卷走大量真金白银,更在思想文化上影响着一代青少年。

中国,成为全球最大的动漫产品输入国。

2003年,国家开始大力扶持国产动漫。当年,国家广电总局要求,国内各电视台播出进口动画片比例不得超过40%。2006年,国务院转发财政部等10部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,明确指出,力争在5至10年内,使我国动画产业创作开发和生产能力,跻身世界动画大国和强国行列。2008年,国家广电总局规定,国内各电视台所有频道不得播出境外动画片的时段,由原来的晚7时至8时,延长至晚7时至9时。

动漫产业商机无限,兄弟省份纷纷发力,千帆竞渡。

我省动漫企业在这一轮增长中,尽管也在向前迈进,步伐还是显得有点慢。

我省一些动漫企业仍旧唯我独尊,沾沾自喜,至今对《喜羊羊与灰太狼》还不屑一顾。采访中,有人指出,这个片子画面粗糙,而且是二维动画,我省企业制作的都已是三维了,做得比人家的精致得多,水平高多了。

其实,动漫是典型的创意产业,有创意,有吸引人的故事才是最重要的;不吸引人,画面再精美,片子也难卖。

缺乏有效的赢利模式,是当前动漫产业的通病。目前国产二维动画片的制作成本为6000元至8000元/分钟,而电视台的收购价格,以央视为最高,也不过约1000元/分钟,有些地方台的价格只有几十元/分钟,甚至是免费播出。绝大部分动漫企业,电视播出几乎是收回成本的唯一途径。制作一集,亏损一集,如何持续?

近年,政策鼓励催生了国产动画片生产的爆发性增长,总产量由2004年的2万分钟迅速向4万分钟、8万分钟、10万分钟迈进。预计2011年将达到22万分钟。但能在电视台播出的只有3万分钟。据文化部副部长欧阳坚2010年3月份透露,85%以上的动漫企业仍在亏损的泥潭中苦苦挣扎。我省一些实力不强的动漫企业,更加难以支撑。

地方政府扶持力度不同,也导致了动漫产业发展现状的差异。一些兄弟省份的市、县政府建设动漫产业园,设立专项扶持资金,支持力度很大。省内一位动漫公司的负责人告诉记者,江苏某市的书记、市长带队来我省招商,优惠供地,动漫企业只要去当地,就给予几百万元的开办费、安家费,每集动画片补贴1000至3000元。不少企业反映,不少省市的动漫扶持政策还在升级,已经实施的政策条件比这个还要优惠。

天平开始倾斜。原来,人们说三辰卡通是湖南动漫的“黄埔军校”,长沙以及其他市州绝大部分动漫人才均出于此;现在,人们说三辰卡通是中国动漫的“黄埔军校”,几乎全国各地的动漫产业园里,都有来自我省的动漫人才。

我省大部分的动漫公司在外省都设立了分公司,三辰卡通设立了天津、辽宁分公司,宏梦动漫设立了杭州、上海分公司,天闻设立了广州、杭州分公司,银河设立了常州、昆山分公司。昆山的动漫产业,几乎全部由我省的动漫公司支撑。这些分公司的产量,归属当地。
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动漫产业发展要注重“质”

长沙师范专科学校副校长、动漫系主任 李若梅

文化产业是一个战略性新兴产业。其发展历程虽然不长,但已暴露出来的问题,与经济建设中出现的问题并无二致:缺乏理性态度和科学指导,一哄而上,相互攀比,竞相上项目、比规模,导致重复建设、资源浪费、互拼消耗、无序竞争。种种迹象表明,经济建设中曾经出现的问题,已在文化产业发展中有所出现。

动漫产业就是一例。近年来,在国家制度和政策的鼓励下,在市场竞争和经济效益的驱使下,动漫产业发展迅猛。据中国动画学会公布的数据显示,目前我国已有动漫生产机构5473家,远远超过美国、日本等动漫发达国家。

虽然产量节节攀升,但真正知名的品牌并不多。据调查,中国青少年最喜爱的动漫作品中,日、韩占60%,欧美占29%,中国内地和港澳台地区原创动漫只有11%。据卡通杂志《漫动作》统计,我国青少年最喜爱的20个动漫形象中,有19个来自日本。

2004年前后,国家和各地先后出台了一系列鼓励和扶持国产动漫发展的政策,动漫行业再次出现大干快上的势头。我省动漫行业裹挟在这股大潮中,难免不受其影响。但必须保持清醒的头脑,把握文化产业发展的规律。动漫产业既要强调发展的“量”,更要注重发展的“质”,不能以牺牲质量和长远利益为代价盲目发展。

对文化产业来说,内容为王,创意是第一重要的。要解决创意问题,还得靠人。多年来,长沙师范专科学校和省内其他兄弟院校,为我省动漫产业的发展培养输送了大量人才。今后,在人才的培养上还要继续努力。在培养制作人才的同时,特别要注重培养具有国际视野的、有营销经验的复合型人才。

要充分发挥传播平台的作用。这是在整个动漫产业链中承上启下、整合产业链上各个环节、引导带动产业发展的关键。金鹰卡通频道作为传媒业正式加入湖南动漫大军,我省具有这方面的优势和条件。

衍生品生产如何与动漫产业对接,也是一个值得研究的课题。衍生品的生产往往可以带动其他产业的发展。玩具、服装、图书、主题公园等行业与动漫产业联动是最多的。据调查,湖南动漫企业的衍生品生产基本放在省外,玩具、服装基本在广东、福建,连图书印刷、出版也放在广东、安徽。

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3 再领动漫产业风骚,“猫”实力几何

3个知名品牌,我省2个;16个全国重点动漫企业,我省6个。湖南动漫实力依旧强劲

采访中,不论是来自政府部门的领导,还是蓝猫、山猫、金鹰卡通这些我省知名的动漫企业,对我省动漫产业的明天,都心存希望。

实力犹存。湖南动漫不仅有“猫”,还有“鹰”——金鹰卡通频道,中国第一家动画专业卫星频道,现已覆盖19个直辖市、省会城市的161个县市、1.5亿人口,广告收入2009年已过亿元。

湖南还有中国动漫第一股——深交所上市的拓维信息和以其为代表的新媒体动漫,以及浩丰文化、长沙无双等多家知名的行业新锐。

全国3个知名动漫品牌“蓝猫”、“虹猫蓝兔”、“喜羊羊”,我省就占2个。经国家首批认定的重点动漫企业16家,我省就有6家,占全国的1/3。

全省150家动漫企业,原创人员1.3万多人,相关从业人员5万多人,人才集群优势无与伦比。

更重要的是,一些企业经过市场中摸爬滚打,在赢利模式上进行着成功的探索。这些企业已跨过单纯注重规模的扩张阶段,走上了质量效益型道路。产量居全国第11位而产值居第三位,也从一个侧面说明,在全国,我省动漫产业的附加值是相对较高的。

2011年12月26日,记者在蓝猫动漫采访,公司副总经理徐海告诉记者,公司正在赶制国内三维优秀动画片《蓝猫龙旗团》第三季,该动画片在央视已放到184集,预计春节前播完,第四季已在筹备中。公司衍生品的开发也进入了良性循环。今年,预计可赢利3000万元以上。

山猫卡通的《山猫吉咪历险记》、《山猫和吉咪》之快乐篇、《山猫和吉咪》之嘉年华等动画节目已经出口到美国、中东等10多个国家和地区。该公司连续两个年度被国家商务部、国家文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署联合评定为“国家文化出口重点企业”,开发的图书、音像、玩具、文具、服装、鞋帽、餐具等跨越10多个行业的几千个衍生品,90%以上出口。

金鹰卡通频道在推出品牌卡通节目的同时,进入动画片制作领域,“小飞猪”、“企鹅仔仔”以及“超女娃娃”已经小有名气。

拓维公司正在参与筹备新一届的原创手机动漫游戏大赛。该大赛已在我省举办6届,得到广泛好评,产生了良好的效益,大赛收入呈几何增长,由2006年的240多万元增加到去年的7000万元,去年参赛各方总收入超过3亿元。

4 “猫”该怎么办

动画制作、电视播出、衍生产品良性对接,形成完整产业链,动漫产业才能持续发展

盈利模式,是当今动漫产业最关注的核心问题。

业内人士认为,文化创意产业必须有创意,打造活泼可爱的动漫形象,生产出喜闻乐见的动漫精品。年产22万分钟动画片,播出只有3万分钟,大量动画片杀青之后就进入库房,无疑是极大浪费,这也是规模扩张的沉重代价。重视创意,创精品,动画作品才能脱颖而出。

打造精品,只是动画产业链上的第一个环节。金鹰卡通频道总监雷瑛认为,必须更加重视播出和营销。广东原创动力打造《喜羊羊与灰太狼》,正是由于有了上海文广、北京优扬一起参与推广,才真正火了起来。她介绍,市场上比《喜羊羊与灰太狼》好的片子还有很多,为什么都不见踪迹,这与电视播出的力度、营销有关。

衍生品开发也十分重要。山猫动漫总经理吴晖说,按国际标准衡量,收回成本,动画片播出只占其回报的20%至30%,衍生品开发回报应占70%至80%。《狮子王》票房3.5亿美元,加上音像等衍生品,利润总和竟达10亿美元。在电视上播火了,不进入衍生品开发,等于白白浪费了无形资产。

不仅要走完动画制作、电视播出、衍生品3个环节,更要使这3个环节良性对接,形成完整的产业链,才能赚钱。

国外成熟的动漫产业发展模式可资借鉴。

一、先设计一个动漫形象,如米老鼠、蝙蝠侠,然后为动漫形象创作故事,在动画杂志上刊发。如果市场不认可,这个形象就会无疾而终。

二是如果反响好,再做一两集动画片,邀请投资商、媒体和营销中介、衍生品生产商一起看片。反响不好,这个片子就放下了。

三、片子反响好,投资商、媒体和营销中介、衍生品生产商就会共同投入大量资金,与动漫制作企业一同打造动漫产业链。这样,产业链上的合作者,包括制片商、发行商、电视台、出版社、游戏制作公司、玩具公司、食品公司同步参与,只有真正有市场前景的片子才能通过这样的筛选。《海底总动员》早在上映前,相关动漫卡通形象的玩具、服饰、出版物等衍生品就已经制作好。

动漫产业是一个战略性新兴产业,发展还有赖于政府的引导和支持。不少企业建议,要进一步加大对动漫产业的扶持力度。

一是要集中有限的资源扶大扶强。做强大企业,带动产业集群的发展。蓝猫动漫目前大部分精力专注于研发,是国内不多的可以持续提供三维动画片的公司,副总经理徐海向记者透露,现在就有两家省内企业专为蓝猫动漫做代工产品。蓝猫做得好,这两家企业也跟着红火。

二是要引导创意。政府补贴不能补产量,要像风险投资一样进行市场化运作,投到真正有市场前景的项目上去。在撬动项目开花结果之后,退出,再投入,形成越来越多的资金,扶持发展进入良性循环。

其他行业企业也可与动漫产业共赢。雷瑛介绍,雪佛兰汽车与动漫公司合作开发《变形金刚》,随着影视播出,雪佛兰在全球赢得了更广泛的知名度。我省发达的工程机械行业,可否与动漫企业尝试合作?

本系列策划 孙振华 1 3

蓝猫、虹猫、山猫,以3只猫为代表的“动漫湘军”,一度先声夺人,原创动漫产量曾持续6年全国第一。但近年来,江苏、广东、上海等省市动漫产业后来居上,涌现出《喜羊羊与灰太狼》等一批精品力作。1月12日,动画电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》刚一上映,便吸引了不少人的眼球——

“狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么办 ——湖南热点文化现象观察之三

孙振华

2011年7月14日,湖南本土动漫企业“宏梦卡通”引人关注。当天,2011长沙国际动漫游戏展在省展览馆隆重举行。展会将原创动漫企业及形象展示、动漫衍生品售卖与动漫文化周有机结合。本报记者
郭立亮 摄

山猫动漫的衍生品在国外市场受到欢迎。通讯员 摄

本报记者 易博文

1 “狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么样

产量:由连续6年全国首位滑到第11位;产值:由第1位退居第3位

采访“动漫湘军”,谈到以前,谈起现状,采访对象口气明显不同。

谈以前,一脸骄傲,滔滔不绝。

2000年6月开始,三辰卡通推出《蓝猫淘气三千问》动画系列片,开中国原创动漫产业化之先河,湖南动漫产业率先崛起!该系列片首次将科普知识融入动漫节目,得到孩子、家长和老师的一致认可,成为国产动画片中耀眼的明星。该系列片先后在央视等全国1020家电视台播出,还出口到了美、韩等18个国家和地区。

后来,宏梦卡通推出了《虹猫蓝兔七侠传》,山猫卡通推出了《山猫和吉咪》。“猫儿”越闹越欢。

2002至2008年,我省原创动漫产量连续6年居全国第一;原创电视动漫节目生产时长,一度占据全国半壁江山。在各动漫企业年生产量排名中,我省三辰卡通、宏梦卡通长期雄踞全国第一、第二。2006年9月,中央领导来湘考察时指出,动漫湘军为湖南文化产业增添了亮点,并第一次把“动漫湘军”与“广电湘军”和“出版湘军”相提并论。

谈现状,则显得有些底气不足。

“现在动漫产业进入转型升级阶段,不再以原创动画片播出的分钟数论英雄了,原创动画片产量的排名已不足为据。”为何会有此说法?记者查询后发现,国家广电总局公布的数据显示,我省自2009年起,原创动漫产量下滑,居全国第四;2010年,下滑到了第11位。

不以产量论英雄,那就以精品论英雄?

精品也确实出了不少。2011年12月27日晚,中国动漫界的最高奖——中国文化艺术政府奖首届动漫奖在天津举行颁奖典礼,来自全国动漫界的30个获奖项目中,蓝猫动漫的《蓝猫龙骑团》获得最佳动画电视片奖,湖南宏梦卡通的“虹猫蓝兔”获得最佳动漫品牌奖,拓维信息的“手机动漫公共服务平台”获得最佳动漫技术成果奖。

98个入围奖项中,我省有14个。其中,蓝猫动漫的“蓝猫”入围最佳动漫形象奖、最佳动漫品牌奖,动画片《蓝猫淘气3000问》和《蓝猫龙骑团》入围最佳动漫创作团队奖,蓝猫二三维制作体系入围最佳动漫技术成果奖;山猫卡通的《山猫和吉咪》入围最佳动漫品牌奖;金鹰卡通频道入围最佳动漫传播机构奖等。

湖南动漫尽管依旧活跃,但在动漫市场上,似乎难现往昔无限的风光。

省文化厅市场处副处长曾秋甫透露,以产值计,2010年,我省动漫产值20亿元,居全国第3位。

而兄弟省份制作的一些动画节目影响日广,如电视节目《喜羊羊与灰太狼》播出已突破500集;2009年初上映的电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,一举打破国产动画片的票房记录,收入上亿元,树起了国产原创动漫电视播出的又一个高峰。配套推出的喜羊羊与灰太狼玩具、图书、舞台剧、手机游戏等相关衍生产品也大受欢迎。1月10日下午4时,记者在长沙市蔡锷路上看到,长沙师范一附幼的小朋友,蹦蹦跳跳地跑出幼儿园后,羊群般地涌向玩具店。一个小女孩磨蹭了半天,妈妈拗不过,买了一个喜羊羊卡通电子琴。

1月12日,动画电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》来袭。

对此,有人在问:“狼”来了,“羊”来了,“猫”怎么办?

2 产量、产值下滑,为什么

不少企业尚未找到有效的赢利模式,地方政府支持乏力

洋动漫一统天下,仍然是眼前的事实。

日、
美、韩都是动漫大国。2004年以前,美国的蜘蛛人、变形金刚、忍者神龟、超人、唐老鸭和米老鼠、狮子王,日本的一休、铁臂阿童木、奥特曼,韩国的流氓兔、黑白猪等,占据着我国电视台动画片播出时段的90%,不仅卷走大量真金白银,更在思想文化上影响着一代青少年。

中国,成为全球最大的动漫产品输入国。

2003年,国家开始大力扶持国产动漫。当年,国家广电总局要求,国内各电视台播出进口动画片比例不得超过40%。2006年,国务院转发财政部等10部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,明确指出,力争在5至10年内,使我国动画产业创作开发和生产能力,跻身世界动画大国和强国行列。2008年,国家广电总局规定,国内各电视台所有频道不得播出境外动画片的时段,由原来的晚7时至8时,延长至晚7时至9时。

动漫产业商机无限,兄弟省份纷纷发力,千帆竞渡。

我省动漫企业在这一轮增长中,尽管也在向前迈进,步伐还是显得有点慢。

我省一些动漫企业仍旧唯我独尊,沾沾自喜,至今对《喜羊羊与灰太狼》还不屑一顾。采访中,有人指出,这个片子画面粗糙,而且是二维动画,我省企业制作的都已是三维了,做得比人家的精致得多,水平高多了。

其实,动漫是典型的创意产业,有创意,有吸引人的故事才是最重要的;不吸引人,画面再精美,片子也难卖。

缺乏有效的赢利模式,是当前动漫产业的通病。目前国产二维动画片的制作成本为6000元至8000元/分钟,而电视台的收购价格,以央视为最高,也不过约1000元/分钟,有些地方台的价格只有几十元/分钟,甚至是免费播出。绝大部分动漫企业,电视播出几乎是收回成本的唯一途径。制作一集,亏损一集,如何持续?

近年,政策鼓励催生了国产动画片生产的爆发性增长,总产量由2004年的2万分钟迅速向4万分钟、8万分钟、10万分钟迈进。预计2011年将达到22万分钟。但能在电视台播出的只有3万分钟。据文化部副部长欧阳坚2010年3月份透露,85%以上的动漫企业仍在亏损的泥潭中苦苦挣扎。我省一些实力不强的动漫企业,更加难以支撑。

地方政府扶持力度不同,也导致了动漫产业发展现状的差异。一些兄弟省份的市、县政府建设动漫产业园,设立专项扶持资金,支持力度很大。省内一位动漫公司的负责人告诉记者,江苏某市的书记、市长带队来我省招商,优惠供地,动漫企业只要去当地,就给予几百万元的开办费、安家费,每集动画片补贴1000至3000元。不少企业反映,不少省市的动漫扶持政策还在升级,已经实施的政策条件比这个还要优惠。

天平开始倾斜。原来,人们说三辰卡通是湖南动漫的“黄埔军校”,长沙以及其他市州绝大部分动漫人才均出于此;现在,人们说三辰卡通是中国动漫的“黄埔军校”,几乎全国各地的动漫产业园里,都有来自我省的动漫人才。

我省大部分的动漫公司在外省都设立了分公司,三辰卡通设立了天津、辽宁分公司,宏梦动漫设立了杭州、上海分公司,天闻设立了广州、杭州分公司,银河设立了常州、昆山分公司。昆山的动漫产业,几乎全部由我省的动漫公司支撑。这些分公司的产量,归属当地。
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