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最近游戏业发生了一件玄幻的事情

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锋芒智库丨指月

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腾讯与今日头条的战火燃到了游戏领域。近日,广州知识产权法院作出行为保全裁定书,要求西瓜视频立即停止《王者荣耀》直播。这是中国游戏直播行业的第一个行为保全禁令。

字节跳动和腾讯的“头腾大战”在游戏领域爆发得非常直接。近日多方新闻报道,重庆自由贸易试验区人民法院发出行为保全禁令,责令北京字节跳动科技有限公司立即停止通过“今日头条”App、toutiaoimg.cn域名传播带有“王者荣耀”名称的《王者荣耀》游戏录制视频。

最近游戏业发生了一件玄幻的事情。

这个案件发生在2018年11月。腾讯起诉字节跳动等相关4家公司,认为西瓜视频App招募《王者荣耀》直播达人,游戏直播行为侵犯腾讯的著作权、构成不正当竞争。腾讯向广州知识产权法院提出保全申请,请求法院下令字节跳动等三方被申请人停止直播。

这是自广州知识产权法院作出行为保全裁定书要求西瓜视频立即停止《王者荣耀》直播后,又一次腾讯就《王者荣耀》对头条系视频产品进行禁令申请。但这次腾讯将范围从直播内容扩大到了录播视频,引起了比直播更大的争议:

2014年,网易起诉YY直播通过网络直播《梦幻西游》、《梦幻西游2》的画面,侵犯了游戏版权。广州知识产权法院直到3年后,也就是2017年,才落锤判决,认定YY直播侵权,需停止传播游戏画面并赔偿网易经济损失2000万元。

显然,这是游戏直播行业的一个代表性案例:如果最终法院裁定西瓜视频上的主播直播《王者荣耀》为侵权,那么几乎所有游戏直播平台、视频平台在播出玩家的《王者荣耀》画面内容时也都有相关风险。

毕竟全网都充斥着无数玩家上传的游戏视频,对于游戏视频“再创作”的性质如何评判也历来有所争议,腾讯针对字节跳动的诉状,颇有点“指哪打哪”将旗下主流游戏当“重武器”的感觉。

今年1月,同样是在广州知识产权法院,腾讯起诉西瓜视频侵犯《王者荣耀》版权,法院责令西瓜视频停播相关内容。这次,从起诉到判决,仅仅用了三个月的时间。而这个判决,意味着中国游戏直播行业的第一个行为保全禁令正式发布,同时也意味着本轮腾讯对西瓜视频的阻击战宣告胜利。

腾讯为何敢于巨额申请保全?

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西瓜视频的背后,是今日头条的影子。

网易YY案早有判决先例

这件事值得讨论的点有两个:一是腾讯针对非直播的录播视频申请禁令成功,对行业会造成怎样的影响;二是面临如此高压的攻势,今日头条如何在游戏视频内容上加以补救?直播、游戏视频的版权界定之争有定论了?

游戏战场:腾讯系VS头条系

此次事件是中国游戏直播行业的第一个行为保全禁令,但并非是第一起游戏直播相关的诉讼案件。早在2017年11月,同样是广州知识产权法院对网易诉YY直播侵权做出一审判决,判决YY停止通过网络传播《梦幻西游》《梦幻西游2》的游戏画面,并赔偿网易经济损失2000万元。也就是这次判决决定了在游戏直播这一新兴行业中版权方的优势地位。

此前网友、专家对游戏视频内容版权的争议是比较大的。讨论最早发生在第一起游戏直播侵权案件中:2017年11月网易诉YY直播侵权,一审判决yy败诉赔偿2000万元。当时北京大学法学院教授张平就发表意见称,应当根据网络游戏的不同类型来决定画面版权归属:“对于玩家发挥空间较大的游戏,游戏画面是玩家操控下的游戏软件自动生成的结果,游戏开发者不应当主张著作权。”

说起游戏,很自然会联想到靠游戏起家的腾讯和网易。

在当时,YY直播背后的华多公司辩称涉案游戏的直播画面是玩家游戏时即时操控所得,且游戏直播是在网络环境下的个人学习、研究和欣赏,属于著作权法中个人合理使用;法院判决则最终判定华多公司侵害了网易公司对其游戏画面作为类电影作品之著作权。法院认为,诸如涉案电子游戏之大型、多人参与网络游戏,其创作凝聚了开发者的心血,游戏画面作为网络游戏这个综合体的组成部分也不例外。

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2008年以来,腾讯在中国游戏市场保持着王者姿态。无论是PC时代的四大名著同年上线的《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ飞车》《QQ炫舞》,还是后来代表了一个时代的《英雄联盟》和《王者荣耀》,或是时下最热门的吃鸡游戏《绝地求生》和《堡垒之夜》,每每都是腾讯的手笔。

也就是说,这一判决实际上已经为游戏直播的侵权行为进行了定论。腾讯之所以敢于用数千万担保来提交保全申请,显然也是因为有先例,对案件后续判决成竹在胸。

原北京市第一中级人民法院法官孙磊在“游戏直播涉及的著作权与竞争秩序问题”研讨会上也提到:“对知识产权的保护有利于激励创作者,但这种保护强度上升到临界点后,对社会的边际效益开始递减。因此,对著作权的保护并不总是越强越好。”

网易同样也是如此,经典游戏频出,《梦幻西游》《倩女幽魂》《大话西游》《阴阳师》等,每一个都是大名鼎鼎,有着众多拥趸。

新濠国际app ,目前无论是游戏主播还是直播平台方,个人日常直播都并未特意向游戏公司方支付直播版权费用,直播平台更多是在电竞赛事方面进行播出权争夺。这意味着当前主流平台上主播个人进行游戏直播,平台方均有侵权风险。那么,另一个问题就出现了,此前为何游戏直播诉讼相当少见?游戏直播行业是否会因此产生巨变?

这代表了两种质疑角度。其一是玩家玩游戏的画面是否属于自己的二次创作,游戏只是作为软件输出工具,毕竟直播的看点并不全是游戏,而是主播的操作以及互动,游戏视频同理——就好比我们用制作软件生成作品,版权难道全部属于软件公司?其二是行业利益角度,直播、视频对游戏的传播和玩家生态建设显然是帮助极大的,也是产业链之一,如果游戏公司占据全面主动,会产生负面作用。

而秉持着信息创造价值理念在互联网领域打出一片天下的今日头条,在2018年6月16日低调上线今日游戏功能,其公开发布的招聘信息中也显示今日头条商业化部门游戏联运业务是18年重点的项目之一,这些种种都向外界发出了正式进军游戏板块的信号。

这或许要说到游戏的营销传播需求,与背后公司利益之间的博弈了。

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在这之前,头条并没有直接出现在互联网游戏的正面战场上,而是在下游的游戏直播和游戏短视频领域与对手腾讯交锋。

版权利益与营销宣传

在腾讯与西瓜视频的案件中,字节跳动提出的“直播并不会给游戏带来负面影响,反而会使游戏直播的观众转化为游戏玩家,增加游戏的知名度和收入。”就是基于这种逻辑。

直播平台的资本版图是集中的。腾讯在游戏直播行业多方布局,除了自有平台企鹅电竞外,还接连投资斗鱼、虎牙、快手。而头条原本就在短视频领域深耕多年,旗下的西瓜视频发展势头不容小觑,逐渐成为头部平台。

直播究竟对游戏公司利弊如何?

但如果仔细查看腾讯游戏的“用户协议”,不难发现对游戏内容的版权认定早已被写入其中了,这恐怕是游戏公司在法律中占主动的主要因素。在网易诉YY直播案中,关于画面的争议法院就认为,“诸如涉案电子游戏之大型、多人参与网络游戏,其创作凝聚了开发者的心血,游戏画面作为网络游戏这个‘综合体’的组成部分也不例外。”判例影响:游戏公司话语权将更大

从行业角度看,当前游戏直播市场趋于饱和,正在加速整合,大鱼吃小鱼和阵营对峙的情况非常明显。

目前主流的游戏直播平台如斗鱼、虎牙上,直播的游戏品类已经相当齐全。网游竞技、单机主机游戏、手机游戏等不同类型板块上,主播、游戏公司、直播平台三方之间的合作关系也有显著差异。

从目前的判例结果来看,显然对今日头条方面颇为不利:在YY败诉的判例和今日头条收到的实实在在的两个禁令面前,游戏视频版权显然被法律判断定为游戏公司所有,而手握《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等多款主流网游的腾讯无疑有了“王牌”在手——

此次腾讯起诉西瓜视频事件,业内人士多将其解读为腾讯系与头条系在大游戏领域资本利益的博弈。

站在游戏公司的角度而言,直播这一行为显然能为游戏带来客观的传播度,这一点特别体现在单机、手游领域知名主播的试玩经常能为知名度不高的新游戏带来极大的话题,助力新游戏营销出圈,博得更大的市场,这种宣传效应不同于主流电竞赛事带来的巨大商业价值,而是一种产品宣发的概念。

易观的2018年中国网络游戏公司手游收入TOP 20榜单数据显示,TOP
20公司手游营收合计为1543亿,腾讯一家就有778亿元占了约一半份额;端游情况同样如此,中国音数协游戏工委、伽马数据发布的《2018年中国游戏产业报告》中显示,热度前十的端游中,腾讯同样大幅领先,网易紧随其后。

游戏与直播平台,谁在成就谁?

2018年steam上两大热门国产独立游戏《太吾绘卷》《中国式家长》的走红过程中,直播平台就发挥了很大的作用。怕上火暴王老菊在发售之初的一系列直播和视频作品为《太吾绘卷》打开了很大的知名度,通过极具个人特色的试玩,王老菊的直播让观众在爆笑之余对游戏玩法有了初步理解和深刻兴趣,显然对游戏发售成绩产生了积极影响。同理,《中国式家长》的传播路线里,直播平台起到的作用同样重要。

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在腾讯与西瓜视频的案件中,头条提出直播并不会给游戏带来负面影响,反而会使游戏直播的观众转化为游戏玩家,增加游戏的知名度和收入,意在指出其平台对游戏的促进作用。

在腾讯与西瓜视频的案件中,字节跳动提出的直播并不会给游戏带来负面影响,反而会使游戏直播的观众转化为游戏玩家,增加游戏的知名度和收入。也是基于直播对游戏宣传的正面效应而来。

就在6月10日,腾讯又曝光了《英雄联盟》的自走棋玩法,势必会继续收割流量。

对于游戏方而言,直播平台显然能为游戏带来客观的传播量。知名游戏主播的试玩经常能为新游戏带来热点,甚至引爆话题,成为新游戏营销重要的KOL,这也成为目前很多游戏的惯用宣发方式。

但显然,包括《王者荣耀》《英雄联盟》《绝地求生》在内的竞技网游与独立游戏情况并不相同。因为游戏的玩家数量已经极高,直播行为带来的正面效应明显更偏向于主播、直播平台方,市场话语权则掌握在游戏公司手中。

直播、视频传播均被法院发布行为保全禁令,对游戏公司而言是话语权的极大增强:这意味着对腾讯的自家人斗鱼、虎牙等等而言,直播、视频游戏内容可以视为扩大游戏宣传影响力的行为,不加干涉;而对其他与腾讯有竞争关系的直播、视频平台而言,网友上传的腾讯游戏内容都将成为隐患。

但是,像《王者荣耀》《英雄联盟》《绝地求生》这类竞技网游原本就有着极高的玩家数量,游戏直播在传播游戏上的意义不会像独立游戏一样显著,此时,游戏直播的增量价值更多是赋予了直播平台和游戏主播本身。

版权市场越发规范,游戏版权方不再满足于直播平台对游戏的宣传推广效果,而是希望从直播行业中寻求更多价值变现。显然,2017年网易《梦幻西游》的胜诉案例让游戏公司掌握了一项重要武器:在没有获得游戏方授权的情况下,平台方进行该游戏直播业务是有侵权风险的。面对直播平台主动权在手,至于何时启用,对谁启用,就要看游戏公司的战略布局了。

例如在今日头条声明中附上的法院禁令细节中显示,由今日头条用户“王者荣耀”、“王者荣耀职业联赛KRL”、“指法芬芳张大仙”、“露娜王解说”、“王者荣耀小塔TT”在“今日头条”App发布的《王者荣耀》游戏视频除外,不在删除范围之内,上述账号要么是游戏官方账号,要么是斗鱼、虎牙的主播。

市场上头部直播平台的影响力不容小觑,但当这些平台纷纷站队,事情就变得不那么简单了。

当游戏本身足够主流,不依赖于少数几个直播平台的传播后,游戏公司背后的资本势力布局就有了更多考虑的空间给自己旗下的直播平台独占游戏项目?还是打压战略竞争对手?

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大型竞技网游的版权方掌握着游戏的最核心资源,在向下游直播行业追求更多价值变现的时候,有着挑选平台方的天生优势。而当游戏方的市场矩阵中有着自己阵营的平台方时,或是将游戏直播版权独家授权给自己旗下的直播平台,或是直接打压竞争对手,可能就是一场牵连甚广的利益博弈。

版权时代下

因此说到第一个问题“对行业的影响”,这显然是大型游戏公司的一次权力扩大,因为腾讯的强大不只是拥有主流游戏内容,而且在传播平台上也早已全面布局。腾讯的短板在短视频,而这正是今日头条的强项。游戏直播市场排行前二的斗鱼、虎牙均为腾讯投资的平台,网友上传视频较多的B站同样有腾讯占股,腾讯自己的综合视频平台腾讯视频也是行业第一梯队。

正如广州知识产权法院在西瓜视频事件中的表态:腾讯拥有游戏直播平台,对其享有著作权的游戏进行直播运营,因此,字节跳动方面与腾讯双方还存在经营竞争关系。

游戏直播新玩家难入局

因此,腾讯在游戏产业链上早已形成了闭环——打个或许不恰当比方,这就是“垄断的力量”。游戏占有率最大,头部直播平台还都是自家人,显然对竞争对手来说有种无处插足的感觉。

游戏市场的门槛,越来越高了。

广州知识产权法院的行为保全裁定书中提到,腾讯拥有游戏直播平台,对其享有著作权的游戏进行直播运营,因此,字节跳动方面与腾讯双方还存在经营竞争关系。

一方面腾讯的游戏可以不给竞争对手播,一方面自己的平台还可以限制对手的游戏内容传播,从这个角度来看,第一个打赢官司的网易一定程度上有点砸了自己的脚,2018年《第五人格》在斗鱼虎牙禁播,就是结果。今日头条应对之道:自制重度游戏?走向海外?

互联网游戏正面战场上的头条

在这样的认知下,游戏直播版权认定显然是意在维护游戏公司的合法权益。认为,这意味着游戏直播行业将与腾讯、网易、完美世界等国内大型网游公司继续强化关联,甚至会根据游戏项目划分直播版图。

6月10日,据《财经》杂志报道,今日头条正在试图开发自己的重度游戏:“字节跳动成立了一个百人团队,挖了一些牛人,开始了以自研游戏为主的Oasis项目,在内部这个项目也被称为“憋大招”。与此前该公司开展的小游戏和休闲游戏不同,“绿洲计划”主要针对的是重度游戏的开发。”而据钛媒体、界面等媒体询问,字节跳动表示对以上消息“不予置评”。

我们再说回到刚被责令整改的西瓜视频,最开始和抖音、火山一起,是今日头条旗下的短视频平台。2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10数据显示,西瓜视频仅次于抖音、快手,排名第三,月活人数达1.2149亿,并且成长性可观。头条旗下三家短视频平台,分别占据第一、第三、第四的位置,势力庞大。

现在直播平台的主流PC网游大概有:腾讯的《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》;网易代理的《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》等;完美世界代理的《DOTA2》;蓝洞公司在steam平台的《绝地求生》等。

如果消息属实,这显然是今日头条发力自研游戏的又一个大动作,就在今年3月,今日头条收购了三七互娱的子公司墨鹍科技,后者旗下的游戏品牌包括《全民无双》《决战武林》《择天记》等。

头条在年初发布的《2018年游戏行业白皮书》中指出,目前今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等全系产品在国内的MAU已经超过了8亿,抖音短视频日播放量超200亿,西瓜视频日均使用时长超70分钟,火山小视频日播放量超60亿。西瓜视频运营负责人姚帅曾公布,游戏类原创视频的发布量在西瓜视频所有视频类别中排名第一,游戏类短视频的日均播放量也已经超过
6000 万。这是一个令市场蠢蠢欲动的数字。

不难看出,流行度高的网络游戏已经被腾讯、网易等几个大型游戏公司完全垄断。

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不论是玩家发布自己录制的游戏视频,还是游戏方的创意营销短视频,庞大的流量基数,加上适当的转化率,短视频平台带火游戏的案例屡见不鲜。尝到了游戏短视频的甜头后,头条便更进一步开通了游戏直播。

直播平台的资本版图同样集中。腾讯的胃口自然不小,除了自有平台企鹅电竞外,还接连投资了行业前列的斗鱼、虎牙,在2018年3月8日腾讯分别向虎牙、斗鱼投资4.6亿美元、6.3亿美元,完成了在游戏直播行业的多方布局。网易则发力自有游戏直播平台网易CC的打造,2018年2月,网易副总裁王怡曾表示,网易将在2018年重点发展电竞和直播业务,出资10亿元组建赛事体系,另外3亿元用于直播合作的ALLSTAR计划。

收购游戏公司,自制重度游戏是直接的应对方式,但问题在于底蕴的差距——面对浸淫已久的腾讯游戏,在小游戏领域抢占市场尚有一战之力,在大型网游上要追上腾讯,显然难度太大。除非今日头条这款重度游戏达到“吃鸡”之类全民爆款的等级,否则也只是杯水车薪而已。

纠其根源,头条全系产品汇集的巨量用户,是其继续开拓游戏领域版图的底气和基石。

对已经成为行业头部的虎牙、斗鱼而言,平台的头部地位使得游戏方不可能轻易放弃这一传播主战场,直播平台也纷纷组织自有赛事活动,强化了影响力。但对新兴的、没有游戏公司背书的直播平台而言,进入这个市场的门槛已经越来越高了。

但还有另一个出口——出海战略。今日头条的海外布局其实颇具规模,据市场调研机构Sensor
Tower 2月的数据,抖音海外版Tik
Tok在iOS和Android下载量已经突破10亿,而且这个数字并不包含国内的装机量。

然而现在,头条被游戏版权限制住了。

2018年4月6日,因为网易刚推出的手游《第五人格》在斗鱼、虎牙直播平台内下架禁播,网易第五人格微博直指友商胁迫两家直播平台撤掉该游戏的推荐和专区,并在配图以企鹅形象暗示腾讯是幕后黑手。

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头条游戏困境的破局之路

网易告YY直播侵权获胜诉,又在自身游戏项目传播上吃瘪;腾讯在与网易的斗智斗勇中发挥了自身直播平台的优势,又不忘用《王者荣耀》这样的主流游戏版权来问罪试图入局的新平台。

今日头条做游戏这块业务的决心显然是坚定的。在目前以广告为主的营收中,游戏就有很大的比例,游戏中的付费变现也是极为直接的模式,对于营收较为单一的头条系产品来说,能够自己吃下这块蛋糕显然比单纯做一个流量广告商更为长远。

目前,游戏直播平台上的个人日常直播都是在未经游戏方版权许可的情况下进行的,这意味着当前主流平台上主播个人进行游戏直播,平台方均有侵权风险。但游戏方有时选择睁一只眼闭一只眼。

如腾讯这样的头号玩家,手中同时握有头部游戏项目与主流直播平台的情况下,闭环已经形成,两者都将成为游戏巨头的有力武器。对新兴平台可以限制其直播热门游戏;对新兴游戏则可以在自有平台里限制其传播。

只是面对国内的巨无霸们,新的入局者能够闪转腾挪的空间已经越来越小了。

此次西瓜视频事件后,腾讯游戏与其他直播平台联合发布了《关于直播行为规范化的公告》,提出了12条游戏直播的禁令,进一步巩固了版权方的利益,也加大了直播平台的侵权成本和打击力度。

版权时代下,先入局的游戏巨头公司们或许已经成为大而不倒的存在了。

就目前而言,今日头条的游戏开发业务主要仍然在于小游戏、轻游戏,如《一笔画完》,用户量轻松突破500万,但是在大型游戏的开发和代理上缺乏后劲,这也意味着今日头条在以版权为利剑的游戏方与直播平台的博弈之中,头顶始终悬着达摩克利斯之剑,处于不利地位。

面对现实局面,恐怕头条的破解之道无外乎增强自己在游戏版权上的话语权,或者招兵买马自行研发大型游戏,或者收购在游戏竞技场中摸爬滚打、攒足经验的独角兽游戏公司,从而增强自己的游戏研发与代理能力,掌握游戏版权,并借助旗下短视频和直播平台所带来的宣发优势,来搭建自己的游戏生态圈。

版权时代下,先入局的游戏巨头公司们或许已经成为大而不倒的存在了,后入场的选手们,恐怕需要补足短板,方可与之一战。